El Top Ten Breakaway Brands de la revista Fortune indica que este año los consumidores exigieron más fantasía de lujo por una cifra menor de dinero

Sin lugar a dudas, el consumidor está al mando. En 2007, dos de las características principales que mostraron los clientes fueron la necesidad de satisfacer su “fantasía del lujo por menos dinero” y el esperar mayor compromiso social de parte de las empresas.

Así se desprende del Top Ten Breakaway Brands, un estudio que llevaron adelante por tercera vez la revista Fortune, Landor Associates y Stern Stewart’s BrandEconomics. La investigación destaca a las marcas más reveladoras de 2007.

Este año, el primer puesto está encabezado por la tienda norteamericana de descuentos TJ Maxx, seguida por iPod, BlackBerry, Stonyfield Farm, Samsung, Costco, Propel, Barnes & Noble, General Electric y Microsoft.

Según sus creadores, el Breakaway Brands Valuation Study se diferencia de otros trabajos en que mide la evolución de la fortaleza de las marcas a lo largo de un período de tiempo (2003-2006), es decir que no está acotado a la performance que demuestran en un sólo año. Para desarrollarlo, se usó el BrandAsset Valuator’s U.S. database, un registro con 2.500 marcas.

Además, según los investigadores, la publicación mide objetivamente el retorno en inversión que generan las marcas (tanto desde el punto de vista del valor financiero como de la fortaleza de la marca) y lo que pretende es premiar a las empresas que más han mejorado su gestión.

De esa forma, el trabajo sirve para que otras compañías accedan a las lecciones que estas compañías pueden enseñar sobre cómo crear y sustentar marcas que transforman el negocio.

Según los investigadores, hoy lo importante es saber qué motiva al consumidor y qué determina su comportamiento. Así, este año se han puesto de manifiesto dos tendencias: satisfacer la fantasía de lujo por menos dinero y dar respuesta a la exigencia de la sociedad hacia las empresas sobre su responsabilidad social.

Todas las marcas que este año aparecen en el top ten demuestran un claro compromiso por entender mejor al consumidor. También muestran una aproximación más sofisticada para construir una marca más integral, lo que sugiere que el branding y el marketing están siendo reconocidos como herramientas poderosas para lograr el éxito de la compañía.

La responsabilidad social corporativa está presente en todos los websites de las marcas que figuran en el top 10. Según un reciente estudio de McKinsey, el 95% de los consejeros delegados encuestados cree que la sociedad espera más que hace cinco años de la responsabilidad pública que deben asumir las empresas. Esto significa que el comportamiento de las organizaciones está siendo mirando cada vez más de cerca y que las marcas deben cumplir lo que prometen.

Desde el punto de vista de la comunicación, sobresalen tres tendencias: atraer a la gente través de la experiencia, que la marca sea el centro del negocio y un marcado aumento del poder de las alianzas.

El trabajo también destaca que gracias a la tecnología, los consumidores tienen hoy la posibilidad de tirar a la basura los mensajes irrelevantes y de elegir entre una gran cantidad de marcas en cada categoría. Esto pone en especial aprieto a los anunciantes, especialmente considerando la fragmentación de los medios tradicionales. En ese sentido, el poder del boca en boca se muestra más valioso que el mejor de los anuncios.

A continuación, la evaluación de las cinco primeras empresas que forma el ranking 2007:

TJ Maxx: Hacer del ahorro algo chic
La tienda de descuento TJ Maxx abrió sus puertas en 1976 y hoy es la mayor minorista de ropa y de bienes para el hogar de Estados Unidos. La compañía acertó al determinar quiénes son los clientes más valiosos para ella y acercarse a esta audiencia. Lo que han encontrado es que ahorrar no está sólo reservado para las clases bajas y media, sino que también tiene gran importancia entre los más pudientes. Con esta información, en 2004 la empresa anunció la puesta en marcha de 282 departamentos de joyas y accesorios para llegar a los consumidores de alto poder adquisitivo.

También hicieron una campaña de marketing enfatizando que su inventario se reponía semanalmente.

Finalmente, la cadena lanzó una campaña basada en "la ilusión del ahorro". En 2007 el slogan "Maxx Moment" mostraba la euforia de los consumidores cuando conseguían una gran ganga.
iPod: Democratizar la tecnología
Cuando se introdujo por primera vez en octubre de 2001, el iPod original fue un artilugio para los fanáticos de la tecnología con alto poder adquisitivo (costaba entre 400 y 500 dólares). Pero cada año que pasa, este dispositivo se hace más accesible en todo el mundo. Por ahora, la marca está construyendo lealtad entre los nuevos grupos de consumidores ofreciéndoles lujo por menos dinero.
BlackBerry: Haciendo amigos entre los consumidores
Cuando BlackBerry perfeccionó la tecnología para lanzar un producto con capacidad para mandar emails y con servicio telefónico, ofreció a los ocupados profesionales una herramienta única: estar conectados con sus trabajos al mismo tiempo que con sus amigos.

Rápidamente, BlackBerry se convirtió en todo un símbolo de status. Incluso, se crearon chistes sobre la "crackberry addictions", afección que padecen famosas como Madonna o Oprah Winfrey, lo cual ha ayudado a construir su imagen de marca. Hoy, para los ejecutivos es difícil imaginar la vida sin la BlackBerry.

Para atraer a más clientes formalizaron alianzas con Cingular, Versión y Sprint y otros operadores de telefonía móvil, así como con Yahoo! y AOL para completar los servicios.
Stonyfield Farms: Ética en el corazón de la marca
La empresa Stonyfield Farms, que elabora entre otros productos yogures naturals y helados,
tiene una de las mejores reputaciones sociales corporativas. Originariamente, fue concebida como un proyecto de educación medioambiental diseñado para probar lo saludables que podían ser los productos orgánicos. Una vez que su negocio creció, continuaron con su línea social: el 10% de sus beneficios se destina a organizaciones de caridad escogidas por sus clientes cada año. Tienen otros programas de RSE como la campaña Salute your Commute, que da yogures gratis a los peatones por contribuir a reducir la contaminación. Entre 2001 y 2003, el grupo Danone compró el 85% de la compañía, pero no hubo cambios en las iniciativas ni en la filosofía de Stonyfield Farms.
Samsung: Eliminar la fobia al compromiso
Debido a los avances tecnológicos y al apetito insaciable de los consumidores por lo más nuevo y por el aparato más sexy, el campo de la electrónica de consumo es muy competitivo. En 2004, Samsung abrió su primera tienda en Nueva York bajo el nuevo concepto de crear una especie de salón donde los consumidores puedan probar y ver nuevos productos. Eso sí, en esa tienda no se vende nada, lo que hace que los consumidores puedan interactuar con los productos y con la marca sin la presión de tener que comprar algo. Según Paul Kim, senior manager de marketing para Norteamérica, el 31% de los visitantes a esa tienda compraron después una Samsung HDTV dentro del siguiente año.

Fuente: INFOBAEprofesional.com