El rápido crecimiento de Apple en los últimos años puede que se esté realizando a costa de mantener a los clientes felices, dicen algunos observadores. Aunque las ventas de ordenadores Mac están creciendo a tres veces el ritmo de los PCs, y el iPhone ya está capturando una considerable cota de mercado de teléfonos móviles, Apple ahora trata con un abanico de clientes más amplio, superando el de los seguidores de "culto" que ha tenido desde la década de los 80. "La base de clientes ahora es más diversa, incluyendo estudiantes y consumidores generales, y es más difícil mantenerlos contentos a todos," dice Lopo Rego, profesor de marketing en la Universidad de Iowa.

Apple sigue manteniendo algunas de las cuotas más altas en satisfacción de clientes, pero una encuesta de la Universidad de Michigan publicada en Agosto reveló una caída del cuatro por ciento en la puntuación de la empresa, bajando hasta el 79 %. La última muestra de un descenso en la puntuación de Apple fue en 2001. Mientras tanto, quejas anecdóticas en páginas web, incluyendo los propios foros de soporte de Apple parecen llenarse cada vez más de quejas. La empresa también ha experimentado recientes problemas técnicos desde iPhones bloqueados hasta los bloqueos constantes de los nuevos iMacs.

BusinessWeek sostiene que parte del problema es la reputación "impoluta" de Apple, que es lo que atrae a muchos clientes. Cuando se hace evidente que Apple puede fallar más de lo que los distintos medios le hacen aparentar, los clientes reaccionan con enfado. Son los usuarios más antiguos los que pueden sentir que Apple les ha dado suficiente en esos años como para perdonar los problemas ocasionales.

Timothy Cook, de Apple, defiende su reputación de servicio, asegurando que los análisis internos muestran que los tiempos de espera no han cambiado en tiendas o en atención telefónica, y que la satisfacción del cliente ha subido en realidad dos o tres puntos desde 2006. Las llamadas, en concreto, se dice que son respondidas en una media de dos minutos, con una resolución de problemas en el primer intento en más del 90 por ciento de los casos. El responsable de las tiendas Apple, Ron Johnson, dice que las tiendas están contratando más personal, al tiempo que afrontan una estrategia de remodelación.