A partir de hoy, vamos a reinventar el teléfono». Así de contundente, ambicioso y confiado se mostró Steve Jobs, presidente y fundador de Apple, cuando en enero pasado anunciaba que la marca de la manzana llevaría a la telefonía móvil una estrategia de éxito demostrada ya en el negocio de los reproductores digitales de música con el iPod.

Y es que Apple, dicen los expertos del sector, ha vuelto a dar en el clavo. Al menos eso es lo que se deduce de las cifras, una vez contabilizadas las ventas de su nuevo «cacharrito» y de las «tortas» que está habiendo por hacerse con la exclusividad de su comercialización en cada mercado.

Hablamos del iPhone, el último capricho tecnológico de Apple que combina música, vídeo y telefonía móvil en un sofisticado aparato. Desde su lanzamiento, el iPhone ha causado auténtico furor. De hecho, al día siguiente de su puesta a la venta en junio pasado en Estados Unidos -cobaya de Apple para lanzar el que ya ha sido catalogado como el «mejor invento de 2007» por la prestigiosa revista «Time»- se habían vendido 270.000 unidades y obtenido cinco millones de dólares por ellos. Tres meses después, en septiembre, ya había logrado colocar un millón de unidades, una cifra inicialmente prevista para octubre. ¿Es tan sólo un éxito comercial más o supondrá toda una revolución del negocio de la telefonía móvil en el mundo?

Con el iPhone, Apple quiere morder un pastel aún más suculento que el conseguido con el iPod. Las últimas previsiones sobre el crecimiento del sector de la telefonía móvil son indicativas de por dónde van los tiros de Jobs: el número de usuarios de celulares sobrepasará los 3.000 millones este año, según la consultora británica The Mobile World. Y, de momento, en esta categoría Nokia es el rey. En el primer trimestre de este año, Nokia tenía el 37,4% del mercado, mientras que su rival más cercano, Motorola, se conformaba con un 15,3%, según CIBC World Markets.

Repetir el efecto iPod

Si les restará mucha o una parte importante de cuota al resto de fabricantes, está por ver. Ahora bien, los expertos consultados coinciden: Apple seguramente será capaz de repetir el «efecto iPod» en un mercado tan diferente, y con unas normas tan distintas, como el de la telefonía móvil, y que, en principio, ni conoce ni controla.
«Tradicionalmente, en este mercado, los fabricantes de terminales han tenido que plegarse a las exigencias de unas operadoras que venían a ser prácticamente sus principales canales de distribución: el mercado de terminales libres palidece frente al de terminales subvencionados o distribuidos en combinación con contratos de algún tipo con una operadora», asegura un experto en telecomunicaciones.

Pero Apple no sólo ha revolucionado el «producto». Ha dado un paso más, y se ha atrevido a revolucionar el modelo de negocio. «A cambio de la exclusiva en su territorio, la compañía de la manzanita exige a las operadoras la participación en los ingresos que generen los usuarios del nuevo teléfono, lo que implica un importante cambio del modelo de negocio en el mercado de móviles», explica Josep Valor, profesor y jefe del departamento de tecnología e información del IESE.

Hasta el momento, casi ningún terminal ha sido capaz de obtener una posición de diferenciación tan aparentemente fuerte como la que el iPhone podría presuntamente conseguir, ya que parte del éxito del «fenómeno iPod» es que se apoyó en la originalidad de su modelo de negocio: el «hardware» aportaría los beneficios, sin preocuparse mucho de los ingresos del servicio de descargas, entendido como señuelo para vender reproductores.

En este sentido, los expertos ven un «pero»: la telefonía móvil es un sector mucho más competitivo, que funciona sobre la base del principio opuesto: los ingresos del servicio subvencionan el precio del «hardware». Por consiguiente, es un mercado en el que la última palabra la tiene el operador.

Desde la consultora Gartner son muy críticos: «El lanzamiento del iPhone es un asalto a los operadores». Y es que en virtud del primer contrato de exclusividad firmado para Estados Unidos, AT&T, que cambió la relación de subordinación que tenían hasta entonces los fabricantes respecto a las operadoras, ha sentado precedente para las concesiones posteriores que están soportando ya operadores europeos como O2, en Reino Unido, T-Mobile en Alemania, o France Telecom (de Orange), en Francia.
En el caso de Reino Unido, el compromiso de Apple con O2 contempla un contrato de un mínimo de 50 euros al mes y una permanencia de 18 meses. La filial de Telefónica pagará a Apple un 10% de su facturación por llamadas y mensajes, según la compañía británica.

En España los amantes del iPhone tendrán que esperar a que Telefónica lo presente en sociedad en 2008, cuando su filial Movistar lo comercialice en exclusiva. Desde la compañía no lo han confirmado. Sin embargo, de las palabras de sus primeros ejecutivos, entre ellos su presidente, César Alierta, se deduce que será así: «La distribución en Reino Unido nos da una ventaja sobre el resto». Está previsto que llegue en primavera y Telefónica está pugnando para que sea 3G. La misma fuente de O2 trata de restarle polémica al hecho de haber dado su brazo a torcer. «Es un pacto bueno para las dos partes», señala, «la clave es que los 399 euros que cuesta el terminal (más el contrato que se firma con O2) cubren el coste del teléfono. Como no hay subsidios, es más fácil y rápido que sea rentable». El ejecutivo tiene claro el por qué de las críticas: «Porque O2 se hizo con el contrato». Y explica que «nuestros rivales se morían por el iPhone y lo tenemos nosotros. Vodafone estaba desesperada por conseguirlo». Algo que desmiente la operadora británica, que dice que no les interesaba por estar centrada en la expansión de su negocio de 3G, «donde somos líderes por clientes».

Para los ejecutivos de O2, el mérito de este logro ha sido, tanto para el director general de Telefónica O2 Europa hasta el próximo enero, Peter Erskine, como del mismo presidente César Alierta, de Matthew Key, próximo sustituto de Erskine, que planteó al cofundador de Apple, Steve Jobs, un enfoque para el iPhone que le fue «imposible» rechazar.

Claves del buen negocio

A principios de este mes durante una rueda de prensa en la sede de la operadora británica en Slough, al oeste de Londres, en este mismo encuentro con la prensa, Key también destacó otra de las claves del «buen» negocio firmado: muchas de las altas que se consiguen ya con el terminal -llevan poco más de un mes con el «invento»- son capturas de clientes de los rivales. Son tres de cada cuatro de quienes se hacen con el iPhone en Reino Unido, según sus datos. Por ahora, la versión que se vende no es de tercera generación, pero Key resaltó que el iPhone 3G llegará a Reino Unido a finales de 2008.

Expertos del sector afirman que el iPhone será una baza de Telefónica para seguir creciendo en Europa; la otra, será la banda ancha. La operadora española tiene claro que el futuro está en dar paquetes a los usuarios y apostar por la convergencia. De ello se deriva la entrada de O2 en el terreno de la telefonía fija, con ofertas de banda anchaen Reino Unido y Alemania.

Precisamente, Alemania, un mercado en el que Telefónica pretende seguir creciendo, ha sido el último país en recibir el iPhone. Allí, el grupo de telecomunicaciones británico Vodafone perdió ante T-Mobile, la filial de telefonía móvil de Deutsche Telekom, los derechos para vender el teléfono de Apple -como ya le pasara con O2 y France Telecom-. Sin embargo, comenzará a vender un dispositivo multimedia similar de Samsung Electronics.

La primera declaración del presidente ejecutivo de Deutsche Telekom, Rene Obermann, sobre la «batallada» exclusividad con Jobs dejaba entrever la gran esperanza que han depositado en el iPhone, ya que dijo que atraerá a nuevos clientes en Alemania, donde las compañías afrontan una dura competencia. El mayor grupo de telecomunicaciones europeo no quiso hacer previsiones de ventas ni dijo cuántos teléfonos tenía en existencias. En el país teutón, la combinación de teléfono, navegador de internet y reproductor de medios cuesta 399 euros (584 dólares). Los clientes deben firmar un acuerdo de permanencia de dos años con T-Mobile con cuotas mensuales de entre 49 y 89 euros.

«Sin duda la tendencia en España será la misma que en el resto de Europ», asegura Xavier Oliver, profesor del IESE. «En España somos prácticamente los únicos que mantenemos el antiguo modelo de negocio, el de si te das de alta te regalo el teléfono móvil, te doy puntos y etcétera, pero pagas unas tarifas altas», añade.
En su conjunto, en el sector hay preocupación por el escaso margen de los beneficios, que sigue decreciendo. La propia Nokia declaró a principios de 2006 a la BBC que su margen había caído casi un 2% respecto al trimestre anterior y los analistas consultados por la cadena británica coincidieron en que este problema afecta a todos los actores del mercado. No parece ser éste el caso de Apple. En la presentación de sus últimos resultados, la compañía de Jobs situó el margen bruto de sus productos en un 36,9%, seis puntos más que en 2006.

En definitiva, y tras digerir las primeras cifras de las ventas del nuevo móvil, los analistas han hecho sus números. El resultado de sus cábalas: unas ventas de tres millones de iPhones en 2007; de 10 a 12 millones en 2008 y 20 millones en 2009, según publicaba BusinessWeek. Mientras, la consultora Piper Jaffray eleva a 40 millones las ventas del iPhone en 2009.

«Si finalmente este modelo de negocio basado en el reparto de beneficios demuestra su validez en el mercado de las telecomunicaciones, se puede acabar imponiendo entre fabricantes de «hardware» y operadores y, por qué no, exportarse a otros mercados», expone el profesor Josep Valor. Por ejemplo, al de los decodificadores de televisión digital. «De ser así, se cambiaría de forma significativa la relación entre proveedores de acceso, fabricantes y suministradores de contenidos y servicios. En la actualidad cada agente de la cadena vende aquello que posee, ya sea acceso, dispositivos o contenidos pero en el nuevo modelo no es así. Es como si Microsoft pudiese cobrar un porcentaje de los negocios que se realizan mediante programas que se ejecutan sobre su sistema operativo, y no sólo por proveer de dicho sistema. Y eso, efectivamente, sería un cambio muy radical», concluye el profesor Valor.

¿Capricho de «frikis», pues, o puerta hacia un nuevo modelo de negocio de la telefonía móvil? El futuro pasará por la fidelización más que por conseguir nuevos cliente, afirma Oliver. Tiempo al tiempo.

Fuente: El País